童年记忆里的夏天,虽然偶尔闷热,但常有凉爽舒心的风。“现在我们回不去那个时候,但是科技可以做到(类似的体验)。”站在2024年猫人春夏新品发布会的镜头前,董事长游林介绍着猫人最新的科技应用成果。
这一季春夏新品中,猫人全新升级“凉感科技”,采用全球顶级面料,添加科技凉感因子,颠覆性地带来新凉感科技体验。
每年春夏、秋冬季节来临之前,游林都像乔布斯、雷军那样,把最新的科技产品介绍给用户。用他的话说,26年来,猫人始终将用户感受放在第一位,这也是公司不断创新的动力来源。
正是坚持着这样的初心,2020年,猫人轻燃衣被选为南北极科考队唯一选用的暖衣产品,2022年猫人科技内衣单品类销量累计突破10亿件,2023年猫人全网总销售额已突破110亿元,成为中国首个百亿级的科技内衣品牌。游林本人也荣获中国新闻周刊年度创新人物奖项。
取得了阶段性胜利后,猫人正走向新的、千亿目标,“希望做全球第一、中国第一的内衣品牌”,游林说。
01平价时代,猫人科技内衣的机会来了
因为对未来收入预期不明朗、不乐观,越来越多中国消费者开启“省钱模式”。这和上世纪90年代日本经济衰退期的景象差不多。“大家收入水平都在下降,但希望生活质量不受影响,那就要花好每一分钱。”游林说。
当日本进入平价消费时代之际,萨莉亚、优衣库抓住机会,一跃成为穿越周期的消费冠军;当中国市场也进入类似的经济周期时,猫人也想做这样的品牌。“我们要创造出物美价优的商品。”
对猫人来说,“物美”有两层含义,一是公司要做“科技内衣”,二是产品还要有好的设计美感。1998年,猫人刚刚创立时,中国内衣大多仅是纯棉制品,谈不上什么科技。猫人潜心研发出中国第⼀代莱卡保暖内⾐,因为不臃肿但非常保暖,直接被卖爆。后来沿着“科技创新”这条路,猫人坚持了26年。
公司一边积极与奥地利兰精、美国杜邦、日本三菱等全球顶尖面料商合作,集中采购全球高品质内衣面料,应用到猫人产品中;一边把每年总收⼊的5%-8%,投⼊到科技内⾐的研发上,这几乎是内衣⾏业平均⽔平的3到4倍。
除了科技硬实力的投入,猫人也十分重视设计软实力。“现在是个美学时代,很多新锐品牌的的亮点就是颜值。内衣的产品设计、品牌视觉都要跟上年轻人的审美。”为此,猫人已在日本、韩国、美国等国家建立联合设计工作室,为品牌增添时尚指数和东方美学感。
拿春夏新品“蜂巢杯2.0”为例,这是猫人耗时半年多全新研发升级而来的“仿生透气凉感文胸”。在设计上,杯垫布满上千个蜂巢防生的呼吸透气孔,厚度、重量较1.0版本大大减少,让透气散热更高效;在面料中,融入全球优质氨纶纤维,做到“高开度、高回弹、不变形”,还通过紫杉醇净化技术,实现更好的抗菌抑螨效果。
更早之前,猫人与日本三菱联合研发科技纤维,具备蓄热发热效果和媲美羊绒的肤感,打造出一款“轻燃衣”。这款产品在直播平台上,3分钟卖爆了10万套,还被选为中国南北极科考队指定的暖衣产品。
而“价优”,代表着性价比高。游林常在公司内部强调,猫人的策略是“产品做减法,销量做乘法”。
一方面,在游林看来,DIOR的西装、BURBERRY的风衣、MaxMara的大衣等,这些品牌的经典款经久不衰,猫人也要打造这样的极致大单品、大爆品;另一方面,只有单品销量高,有了规模优势,猫人才能在供应链端压低成本,最终让利给消费者。
目前,猫人产品体系大致可以分为四大类:主打性价比的流量款M3系、升级品质和价格的主推款M5系和形象款M8系,以及各自体系内的潮酷MIX款。在这个产品框架下,“聚焦用户真实需求,猫人要打磨出有生命力的超级爆款矩阵”。
每款产品上市前,猫人都做了充足的用户市场调研和数据分析工作。举个例子,“蜂巢杯2.0”升级的背景是,猫人后台数据显示,用户对凉感型的文胸产品搜索增长了310%;因为冬季用户穿着臃肿,羽绒服时尚感不足,猫人潜心研发出了“热八度”系列产品,使用宇航员同款航天纤维,彻底解决传统内衣的厚重问题。
02肖战全新代言,猫人要做“心价比”品牌
去年,猫人实现百亿元销售规模,用户量也达到了“亿”级别,年轻人占据大多数。
成立26年来,猫人一直很懂年轻消费者,从产品到营销都是如此。此前,年轻人喜欢性感的内衣,猫人就以科技为内核,生产了不少性感风格的产品,还请来了性感女神舒淇、男神Rain代言。2004年猫人集团营销方式就被收录进北大MBA营销教材。
现在,年轻用户越来越看重内衣的舒适度,猫人则深挖科技面料,不断升级科技内衣产品,迪丽热巴、杨颖、王俊凯等新一代明星代表都为猫人站台过。今年,猫⼈还邀请了中国新一代演员、歌手肖战担任全球品牌代⾔⼈。
有人问游林,猫人究竟想要做什么样的品牌,是顺周期的超级性价比品牌,还是逆周期的消费者心智品牌?
他的回答是,猫人要做“心价比”品牌,结合了上述两种品牌的特征。心价比品牌的特征是,用户内心很爱它,这种爱既源自于性价比,也源自于品牌代表的精神力量、生活态度和情怀。
当代年轻人喜欢网络购物,且对电商产品习惯了“优中选优”。“举个夸张的例子,本来我只买一件,但我同时要买4件衣服对比一下,把不合适、不喜欢的再退回去。猫人要做的是,让他收到货后,都舍不得退货。“游林说。
做“心价比”品牌,是对企业的产品、服务、营销等多个环节提出了考验。那么,猫人如何达成这种效果呢?
在产品端,猫人坚持生产物美价优的科技内衣产品。通过高研发投入、顶级面料供应商、设计工作室合作,猫人确保产品品质优秀;通过DTC模式运作,减少中间层级,和大批量采买核心纤维的原材料,获得规模价格优势。
在工厂端,猫人优选与实力工厂合作,搭建数字化中台,由专业运营团队跟进。通过原材料规模化采购、工厂集约生产和柔性快反供应链建设,猫人实现了高效率和低成本的运营模式,售罄产品实现2天内补货、发货。
在渠道端,猫人率先建立各电商平台的标杆自营零售部,定时复盘总结成功运营方法论,并赋能给合作零售商、渠道商和分销商,提高零售经营效率,实现品牌量价(销售量和销售价格)双升。
在营销端,线下开设科技爆品智慧零售店和零售体验旗舰店,全新升级品牌门店的科技体验感,线上启用青年演员明星担任形象代言人,在小红书、微博、B站等社媒平台,与用户紧密沟通互动。
经过多年来的深耕细作,猫人品牌已经获得了来自社会各界的认可。2021年,猫人获得“金麦奖”中的“影响力品牌奖”;2022年,猫人入选中国最具价值服饰品牌TOP15、成为省级第四批专精特新“小巨人”企业、沙利文认证猫人科技内衣全球销量领先,全球销量累计超过10亿件;2023年,猫人荣获第二届星蝉奖“年度最具影响力品牌”。
03创新驱动,迈向下一个“千亿目标”
百亿品牌只是起点,猫人正在奔赴千亿目标。
智研咨询数据显示,2023年内衣市场规模预估为5000亿元左右。猫人的千亿目标,意味着其市占率将达到20%以上。“把猫人做成全球第一、中国第一的品牌,这件事比我的命都更重要。”游林说,这是他的人生追求所在。
为此,除了持续精研内衣科技外,猫人还在人才组织建设、产品策略创新、商业模式革新上下足了功夫。
从去年起,游林每次出差去上海、杭州,都会亲自面试几位管理层人才,试图为猫人搭建起一个新的“专家库”。“猫人现在广纳行业优秀人才,包括产品专家、营销专家、渠道专家、零售专家、数字专家、制造专家。他们将支撑起猫人未来的高速增长。”
在2024年“科技猫人百亿盛典”上,游林及各事业部总经理反复提及了几十家竞争对手的名字,涉及内衣、家居服、男女装、童装、运动、家纺等十几个垂直细分类目,挨个分析他们的优势,指明猫人2024年还有优化空间的业务细节。
在游林看来,小品类也有大机会,只要找到专业化卖点,做好功能、场景的细分化,对标市场竞争对手找到差异优势所在,“一个小品类,也能卖50亿元、100亿元”。
此外,商业模式也是猫人几何式增长的原动力。不同于传统内衣企业自产自销或简单卖标,猫人选择了平台型的轻资产模式,一端对接上游优质的纺织服装供应链厂商、原材料商,另一端下游优质的零售商、分销商,将优价好物带给消费者。
在这种商业模式下,猫人一端整合下游供应链,给他们带来订单,大幅增加其出货量,一端对接零售渠道商,为他们找到更优质的科技内衣产品,并用优质的柔性供应链保证货品供给。这样一来,猫人的价值正好是给他们补足短板,生产商、零售商在猫人组织的生态圈中能够共同成长、共同繁荣。
高速增长中的猫人,并未忘了他肩负着的社会责任。2023年12月,甘肃一地发生6.2级地震,猫人第一时间通过湖北省慈善总会向该地捐赠了2000万元保暖物资,帮助受灾群众和救援人员度过寒冬。
回顾过去26年创业历程,猫人品牌的成功,源于其持续的产品创新、深厚的品牌积淀和高效的商业模式。这与《创新者的窘境》一书所探讨的“创新者如何在市场变革中应对挑战并保持领先地位”的主题不谋而合。
猫人正是凭借着对市场的精准把握、对产品的极致追求,以及对团队的磨练打造,才赢得了消费者的信赖和市场的认可。展望未来,猫人将继续以用户为中心,不断创新和进取,为实现全球内衣领导品牌的梦想而不懈努力。
文丨廖紫琳
编辑丨石磊
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